動漫虛擬代言形象在商業(yè)廣告中的運用

動漫虛擬代言形象在商業(yè)廣告中的運用：

為了避免明星代言暴露出的各種弊端，在實際的商業(yè)廣告中，廣告主逐漸認識到動漫虛擬代言形象的重要性，一些活潑可愛的動漫卡通人物或動物被作為代言形象，通過個性鮮明、色彩濃厚的感性訴求引發(fā)目標受眾的好感，已經成為商業(yè)廣告中吸引受眾的有效途徑。本文從動漫虛擬代言形象的特點以及一些成功案例來分析在廣告設計中運用的優(yōu)勢，以激發(fā)專家和業(yè)內人士的思考，推進中國動漫卡通企業(yè)健康發(fā)展。 

一、動漫虛擬代言形象的功能特點 

動漫虛擬代言形象是指企業(yè)主根據產品的特點、品牌的個性設計出具有獨特個性、形象，并賦予品牌的文化理念、價值取向等內涵的動漫卡通形象。從表征上看，動漫虛擬代言形象具有以下兩個主要特點：其一，簡化與夸張的特性。動漫卡通形象是以自然形態(tài)為原型，借助豐富的想象力，運用擴張、壓縮等手法進行藝術處理，夸大某一特征或強調角色的某種性格，或對其進行概括提煉、取舍變化，形成具有象征性的簡化形象。如金絲猴奶糖的“金絲猴”，大白兔奶糖的“大白兔”就是在原型基礎上進行了變形處理，其變形除了輪廓特點與比例關系外，更重要的是簡化。這種簡化與夸張的特性，使得動漫虛擬代言形象的形象特征更明確，加強了視覺沖擊力。其二，鮮明與親和的特性。動漫虛擬代言形象很富有動感和新鮮的元素，具有具體的形象和鮮明的造型特征。親和性是動漫卡通形象與大眾之間所具有的一種相互吸引的作用，這種親和力引起人們的認可、接近、喜愛的過程。

動漫形象最初是通過動畫片的形式走入大眾生活的，多媒介的互動與發(fā)展使得動漫形象走在時代的前沿，與最新的科技、最時尚的元素搭配在一起形成了一道亮麗的風景，其功能特點也越來越受到人們的重視。首先，動漫虛擬代言形象具有視覺識別功能。動漫虛擬代言形象具備“視覺傳達的獨特性，即與眾不同的差別性、個性，富有鮮明的識別性和審美的可視性”[1]。它具有獨特面貌的視覺識別性，無論在形態(tài)上、色彩上，都表現(xiàn)得簡潔、明了、易懂。其鮮明的造型、明快的色彩使消費者輕松記住，從而達到傳達信息的目的。其次，動漫虛擬代言形象具有產品促銷功能。動漫虛擬代言形象可以在銷售終端場所以各種造型出現(xiàn)，進行產品的宣傳，在一定程度上，它就是消費者的“認購證”。其優(yōu)美的圖形、亮麗的色彩和深厚的寓意，能在一定程度上象征著產品的質量和特色，增加消費者的購買欲望。再次，動漫虛擬代言形象具有資產增殖功能。動漫虛擬代言形象是一種無形資產，本身可以作為商品被買賣，它可以通過品牌授權創(chuàng)造巨大的利潤。迪斯尼公司在全球與3000多家公司合作進行品牌授權，總共生產了1.4萬種商品。經過近100年的發(fā)展，迪斯尼公司已經確立了不是單靠賣一個卡通形象賺取利潤，而是靠圍繞該卡通形象構成的龐大產品體系成功。

二、動漫卡通形象在商業(yè)廣告中的具體運用

動漫虛擬代言形象在國外的商業(yè)應用主要是在上世紀六七十年代隨著經濟繁榮與企業(yè)整體形象設計的興起而出現(xiàn)的。在國內，日本卡西歐電子表廣告隨著《鐵臂阿童木》在央視的熱播，讓中國觀眾記住了卡西歐這個品牌，也讓中國企業(yè)初步認識到動漫虛擬代言形象蘊藏的巨大商機。青島海爾股份有限公司仿效日本卡西歐公司的卡通營銷模式，在國內首次推出動漫虛擬代言形象“琴島”和“海爾”，并制作了動畫片《音樂島》，使得這兩個卡通形象在青少年中留下了深刻的印象，為中國動漫虛擬代言形象的運用開創(chuàng)了先河。綜觀目前商業(yè)廣告中動漫虛擬代言形象，就其設計取材來言，大致可以分為五種：

1、以民間傳統(tǒng)題材為設計元素的動漫虛擬代言形象。如上世紀80年代，隨著動畫作品《阿凡提》在國內播出，阿凡提的形象深受小朋友喜歡，被江中制藥請來作為動漫虛擬代言形象，向小朋友推薦“草珊瑚”，并以電視廣告的形式進行投放，使得其銷售迅速提升。

2、以企業(yè)代言人為設計元素的動漫虛擬代言形象。例如，肯德基的代言形象就是用卡通圖形化的企業(yè)創(chuàng)始人山德斯先生的肖像擔任代言的任務進行推廣活動，其頭像被用于門店、外墻、餐具、工具服及名片等設計上，這大大拉近消費者與所代言的“肯德基”品牌的距離。

3、以產品名稱為設計元素的動漫虛擬代言形象。國內的很多企業(yè)喜歡從產品的名稱上尋找動漫虛擬代言形象設計的關聯(lián)點，采用帶動物的名稱為其產品進行命名，例如黑牛麥片、鴨鴨羽絨服、小天鵝洗衣機等。杭州燕牌乳業(yè)有限公司的動漫虛擬代言形象是飛行中的燕子，這就是從產品名稱出發(fā)而設計的代言形象。

4、以產品造型為設計元素的動漫虛擬代言形象。有些動漫虛擬代言形象從企業(yè)產品的造型出發(fā)來進行設計，將企業(yè)產品的形態(tài)、結構、材質以及裝飾直接展示出來，并經過強化、夸張與修飾，使產品的特征更為明顯與突出。如M&M巧點力豆的動漫虛擬代言形象就是以產品的形象為創(chuàng)作原型進行藝術化處理，形成了圓潤可愛的巧克力家族形象。這種設計既解決了產品代言形象特殊性的限制，又達到了與同類產品進行差異化行銷的目的，因此得到了很多男性消費者和時尚消費者的喜愛。

5、從產品特性出發(fā)找尋關聯(lián)的動漫虛擬代言形象。有些動漫虛擬代言形象，在設計時從產品自身的特性上考慮，找出與之相關的形象進行卡通擬人化。比如，office軟件中的office小助手別針“大眼夾”，就是根據office作為辦公軟件的屬性，將別針賦予助手角色并卡通化處理，很好地傳達出這一軟件的辦公特性。又如四川第三電力公司根據螞蟻有著超強的生存能力、適應能力、負重能力，以及紀律嚴明的組織性和勇往直前的精神與企業(yè)的特點與理念相一致，而采用螞蟻的卡通形象做代言形象，這只戴著頭盔的小螞蟻出現(xiàn)在電業(yè)部門增強了企業(yè)的親和力。

三、動漫卡通形象在商業(yè)廣告中運用的優(yōu)勢與前景

綜觀現(xiàn)代商業(yè)廣告，大部分還是采用請明星來做企業(yè)品牌形象代言人的方式進行宣傳，據統(tǒng)計，“20%以上的電視廣告都有名人捧場”[3] 。但是，由于明星都是社會中的個體，并不是十全十美的，其一舉一動都有可能給公司帶來風險，一些明星的負面消息，有時也會對所代言的企業(yè)造成不小的影響。因此，越來越多的廠家開始冷靜思考邀請明星代言的利弊問題，轉而把目光投向了動漫虛擬代言形象。我們通過分析、比較以及實地考察，歸納出動漫虛擬代言形象較之明星代言，至少具有以下幾個方面的優(yōu)勢：

1、低廉的廣告成本與形象的專屬性 

聘請名人做廣告需要相當高昂的費用。據估計，籃壇超級巨星邁克爾·喬丹每年要從麥當勞、耐克、通用面粉、Hanes以及Quaker麥片等公司獲得4億美元的代言費。高昂的代言費對企業(yè)來說，特別是剛起步的企業(yè)是不堪重負的。“聘請名人做廣告在當今西方國家已不再時髦，取而代之的是由電腦制作的各種卡通人物，這是因為以卡通人物為廣告主角不僅能節(jié)約廣告制作的成本，而且能增強廣告的娛樂性。”]動漫虛擬代言形象是根據企業(yè)及產品特色虛構出來的一個形象，在現(xiàn)實生活中并不存在，故動漫虛擬代言形象的使用者不必向其支付使用明星代言人所必須支付的巨額費用，而只需向制作動漫虛擬代言形象的個人或單位支付價格極低的一筆制作費以及后期的維護費。另外，設計動漫虛擬代言形象時，廣告商可以就產品的特點，公司的性格，品牌印象來量身定制動漫虛擬代言形象，并針對不同的訴求對象、不同民族的文化背景來進行設計，賦予動漫虛擬代言形象生命、情感以及個性，使之具有獨特的品牌專屬性。如海爾集團為提升自身形象，通過投資拍攝動畫片《海爾兄弟》并在各電視臺播出，打造其專屬的動漫虛擬代言形象，通過這一形象的宣傳，企業(yè)理念“真誠到永遠”和可愛的卡通形象“海爾兄弟”已經深入人心，消費者看到它就會想到它代言的品牌和產品，從而達到穩(wěn)固和擴大市場的目的。

2、形象的多樣性與可塑性 動漫虛擬代言形象不同于真人明星代言，真人明星代言廣告具有一定的穩(wěn)定性和不可更改性，很多電視明星電視廣告的改進僅僅限于人物的對白和臺詞，修改很受限制；而動漫虛擬代言形象卻可以在原形上進行衍生，在顏色、造型、表情上進行變化，一切都是如此方便、快捷。動漫虛擬代言形象不只是一個獨立形象，還是一個系統(tǒng)的形象，或是一組姿態(tài)、表情、服飾多變的形象，以適合不同的銷售目的、不同的時節(jié)、不同的場合等要求，最大限度滿足商業(yè)推廣的需要。企業(yè)可以“量身訂制”地設計卡通代言形象，通過合適的虛擬代言形象向消費者傳遞商品的基本信息。

3、強大的親和力與形象的可控性 

動漫虛擬代言形象的造型有的活潑可愛，有的詼諧幽默，有的和藹可親，有的專注認真，再搭配鮮艷、華美和動感的色彩，便會顯示出強大的心理親和力，動漫虛擬代言形象往往被設計制作成產品的使用者或者產品本身，這樣就能輕易地從心理上將商品“帶到”消費者的身邊，拉近消費者與商品的距離。相比之下，明星具有相對固定的外形體貌特征，特定的受眾群體只喜歡特定的明星，因此明星的親和力是受到很多約束的。另外，動漫虛擬代言形象以及其個性都由廣告商來設計，它被廣告商賦予最佳的形態(tài)、表情、年齡、職業(yè)等等。廣告商可以對動漫虛擬代言形象進行全方位、多元化的設計，以適應商業(yè)廣告中所要求的各種造型。例如，“超女娃娃”從平面形象發(fā)展到立體形象，從展覽形象發(fā)展到玩具形象，這些都是按照廣告商的期望而展露出各種造型來進行宣傳活動。所以說，動漫虛擬代言形象是完全由廣告商自行設計、掌控和調配的，它能夠全心全意為企業(yè)服務的。

雖然目前動漫虛擬代言形象也存在一些問題，如動漫虛擬代言形象與品牌的核心價值脫節(jié)，設計的形象過簡單與幼稚，以及在動漫虛擬代言形象在推出后，管理、開發(fā)、推廣上缺乏規(guī)劃等。但基于以上眾多優(yōu)勢，動漫虛擬代言形象在商業(yè)廣告中具有很大的發(fā)展?jié)摿?，其形式已越來越受到廣告界的重視，形成一種強有力的發(fā)展趨勢，其前景蔚為可觀。

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