產(chǎn)品電視動畫廣告中表現(xiàn)手法

產(chǎn)品營銷中，廣告片的創(chuàng)意拍攝是很重要的一個環(huán)節(jié)。而所謂好的廣告表現(xiàn)，就是通過各種表現(xiàn)手法，將所要表達(dá)的廣告訴求有效的表達(dá)出來，對于什么是精彩的廣告表現(xiàn)，現(xiàn)在是仁者見仁、智者見智。因?yàn)閺V告表現(xiàn)不象百米賽跑，你跑 11秒我跑10秒就是我快，很難用規(guī)律性的語言來表述，并且從消費(fèi)者的角度來說，對廣告的接受程度也沒有一定之規(guī)。

但廣告表現(xiàn)常見的誤區(qū)卻很有規(guī)律性，廣告表現(xiàn)常見的不易察覺的誤區(qū)有以下方面：

誤區(qū)一：廣告表現(xiàn)與廣告訴求嚴(yán)重脫節(jié)。廣告表現(xiàn)不是目的而是手段，廣告表現(xiàn)的最終作用是將廣告訴求以最鮮明最容易記憶的方式傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，很多廣告雖然給消費(fèi)者的 感覺是“啊，創(chuàng)意很好” ，但不賣產(chǎn)品，其根本原因之一就是廣告表現(xiàn)與應(yīng)有的廣告訴求脫節(jié)，導(dǎo)致將廣告訴求傳達(dá)給消費(fèi)者的目的沒有達(dá)到。很多廣告采用吸引 注意力+ 廣告利益點(diǎn)訴求的方式，這本無可厚非，但如果吸引注意的表現(xiàn)手段與后期的廣告訴求風(fēng)馬牛不相及，就會造成廣告成本加大。廣告表現(xiàn) 與廣告訴求一致的廣告投放較少的量就能讓消費(fèi)者記住該記住的內(nèi)容，而廣告表現(xiàn)與廣告訴求不一致的廣告在投放很大的量才能讓消費(fèi)者 記住，這之間的成本差可想而知。

誤區(qū)二：本末倒置，盲目炫耀創(chuàng)意。廣告表現(xiàn)的首要任務(wù)是吸引注意，一個廣告創(chuàng)意都不能吸引消費(fèi)者的注意，那肯定是一個失敗的廣告創(chuàng)意。吸引注意本無可厚非，但象前 面所列的治痔瘡的藥品廣告，前25秒全是各種各樣的戲劇人物在喋喋不休的講“說出來說出來說出來” 吸引注意是達(dá)到了，但主體部分卻被壓縮得幾乎沒有時間。二是吸引注意的表現(xiàn)手法太刺激或太強(qiáng)烈，以至消費(fèi)者只是記住了吸引注意的 手法、廣告的故事情節(jié)而忘了廣告的是什么產(chǎn)品，很多廣告從沒有創(chuàng)意到過分創(chuàng)意，為創(chuàng)意而創(chuàng)意，炫耀創(chuàng)意，使消費(fèi)者的目光集中在炫 耀創(chuàng)意的一些手法與情節(jié)中，從而忽略了我們的本來目的。前面所說的那家知名藥企的得獎廣告就印證了這一點(diǎn)，很多人一看都覺得 “啊，創(chuàng)意真好。” 但是什么產(chǎn)品卻沒有記住，更不要談產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)等其它因素了。所以，在廣告表現(xiàn)上要恰到好處，掌握好分寸，才能真正的表現(xiàn)到位 。

誤區(qū)三：創(chuàng)意表現(xiàn)不錯，但品牌不突出，沒有記憶點(diǎn)。在這個信息爆炸的時代，只有比常規(guī)的頻率更高，才能產(chǎn)生影響，品牌名就是這樣 ，很多廣告從表面上看創(chuàng)意不錯，但品牌名出現(xiàn)次數(shù)太少，消費(fèi)者往往記住了情節(jié)而記不往品牌，而很多廣告人認(rèn)為品牌名出現(xiàn)得太多就 “顯得沒有創(chuàng)意”，從而產(chǎn)生了眾多“花錢做娛樂” 的廣告，對廠家而言，大量的廣告費(fèi)用投下去了，品牌名消費(fèi)者卻沒記住，而很多創(chuàng)造了很好的銷售業(yè)績的廣告往往是象嚴(yán)迪、腦白金這 類的“顯得沒有創(chuàng)意”的廣告。

誤區(qū)四：不考慮產(chǎn)品特征，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。廣告的目的無非就是兩點(diǎn)，一是銷售產(chǎn)品、二是提升品牌形象。不能不問產(chǎn)品特性一概而論，什么產(chǎn)品廣告都需要過度的吸引注意，如房 地產(chǎn)這種極度理性的商品，很多房地產(chǎn)廣告在吸引消費(fèi)者注意方面大做文章，其實(shí)是白白浪費(fèi)感情，要買房的消費(fèi)者會睜大眼睛滿報(bào)紙主 動去找房地產(chǎn)廣告，而不想買房的消費(fèi)者注意了看一萬遍也沒有用。再如藥品，藥品廣告的受眾性其實(shí)很強(qiáng)，有某種病癥或親人、朋友有 某種病癥的消費(fèi)者才會去注意相對應(yīng)的藥品廣告，一般沒有相對應(yīng)病癥的消費(fèi)者不會去注意藥品廣告，藥品本身是一個理性產(chǎn)品，和食品 、飲料、化妝品等感性產(chǎn)品完全不同，而很多藥品廣告為了證明自己有創(chuàng)意非得將理性訴求用感性的表現(xiàn)手法來表現(xiàn)，將一些藥品廣告搞 得花里胡哨，且平白使所廣告的藥品品牌形象附上了一層不嚴(yán)肅、不可靠、調(diào)侃性強(qiáng)的負(fù)面影響。導(dǎo)致了這一類的藥品廣告看上去很有創(chuàng) 意、很有意思、讓消費(fèi)者看起來好玩、廣告人可以拿去獲獎、拿去做秀、但產(chǎn)品銷售不見動靜。藥品廣告其實(shí)很直接，就是要少說廢話直 奔主題，就告訴消費(fèi)者是什么藥、治什么病，然后突出品牌名即可，這一點(diǎn)哈藥和修正做得非常好，雖然哈藥廣告的粗糙性需改進(jìn)，但表 現(xiàn)策略是對的，銷售業(yè)績也證明了這種策略是對的，尤其是修正藥業(yè)的斯達(dá)舒， “胃痛、胃酸、胃脹，請用斯達(dá)舒膠囊”，簡潔明了、利益明確，沒有太多的干擾。